O boicote virtual pode acontecer com qualquer empresa, hoje em dia. Lidar com o ódio das redes sociais é a chave para aprender com os erros, afinar valores e evoluir com seu negócio

Com o avanço das redes sociais nos últimos anos, a cultura do cancelamento tornou-se corriqueira entre os usuários. Não apenas celebridades ou pessoas físicas são boicotadas por conta de atitudes que os internautas reprovam, mas empresas também podem ser afetadas pelo cancelamento e ódio das redes.

Fazer ou compactuar com comentários preconceituosos, capacitistas, machistas, racistas, LGBTfóbicos e até ações contra o meio-ambiente estão no topo da lista de atitudes ofensivas consideradas ‘imperdoáveis’ pelos usuários das redes sociais, passíveis de cancelamento. No caso dos negócios, valores em discordância com a opinião pública e a sociedade podem contribuir para que uma empresa sofra um cancelamento corporativo.

Empresas que possuem um posicionamento de marca responsável tendem a ser mais lembradas e escolhidas pelo público, além de sofrerem menos com eventuais ‘escorregões’ e processos de cancelamento. Mas, saber fazer gestão de crise é a chave para aprender com os erros e seguir evoluindo. Aprenda mais sobre a cultura do cancelamento a seguir!

O que é cultura do cancelamento?

A cultura do cancelamento ou cancel culture, é quando uma pessoa ou uma empresa é expulsa de uma posição de influência ou destaque na sociedade, após ser condenada por atos ou discursos considerados ofensivos ou inaceitáveis moralmente. 

O boicote virtual começou na metade dos anos 2010, e ganhou força em 2017, com o movimento #MeToo, que mobilizou mulheres a denunciarem abusos e assédios sexuais cometidos por pessoas poderosas contra elas.

A partir da descoberta ou presença do ato considerado errado, os usuários geralmente se mobilizam através de comentários e campanhas virtuais para iniciar o processo de cancelamento de uma pessoa (geralmente, celebridades e políticos) ou marcas. As pessoas ou empresas são mencionadas nas publicações para que se manifestem sobre o assunto em questão, gerando um efeito cascata e quase impossibilitando uma defesa ampla.

Com o empoderamento dessa parcela do público por meio da Internet, que ampliou vozes a pessoas não ouvidas anteriormente, fica difícil ignorar as demandas dos ‘canceladores’, que quando mobilizados, podem moldar a opinião pública. O processo de cancelamento pode ser temporário, ou até mesmo causar danos permanentes à reputação de outros.

Como a cultura do cancelamento afeta empresas?

Como dissemos acima, as marcas também são afetadas pelo cancelamento e ódio das redes sociais. Os consumidores estão atentos a todos os posicionamentos de empresas sobre temas sensíveis da sociedade e não hesitarão em cobrá-las para que se manifestem contra atos ou discursos preconceituosos.

Em geral, os clientes escolhem ou se lembram de marcas, produtos ou serviços com os quais mais se identificam com os valores, criando inclusive vínculos afetivos e emocionais. Quando uma marca sofre um processo de cancelamento a partir de condutas inadequadas, as relações entre empresa e consumidor são abaladas, quebrando a confiança. 

Muitas empresas parecem não se importar com essa possibilidade, segundo pesquisa feita pela empresa Forrester nos Estados Unidos e divulgada pela revista Meio & Mensagem. De acordo com o estudo, 57% dos executivos de marketing de empresas que realizam vendas direto ao consumidor acreditam que os possíveis impactos de um “cancelamento” ou boicote não afetarão as vendas de suas marcas. 

Mesmo assim, os prejuízos causados pelo boicote virtual às reputações das empresas podem ser grandes, até de ordem financeira, em alguns casos. Para evitar o cancelamento da sua marca, é importante sempre prestar atenção às mudanças da sociedade e interessar-se pelos assuntos em alta entre o público, reafirmando valores positivos e que acompanhem a atualidade.

Exemplos de celebridades que já foram canceladas

Não só pessoas anônimas, mas celebridades e políticos já sofreram com o processo de cancelamento das redes sociais. Conhecida pelos livros que encantaram crianças e adolescentes em todo o mundo, a autora da saga “Harry Potter” e escritora britânica J.K. Rowling já foi cancelada pela internet.

J.K. Rowling realizou uma série de comentários considerados transfóbicos na rede social Twitter, em que condenava legislações garantindo os direitos de pessoas trans, além de caçoar de manchetes jornalísticas inclusivas. Além de não se desculpar com o público, a autora britânica reforçou os preconceitos, e a Internet não perdoou, iniciando um boicote virtual.

No programa Big Brother Brasil, em 2021, a cantora Karol Conká foi cancelada pelo público após realizar bullying e comentários ofensivos contra o ator Lucas Penteado. Os usuários de redes sociais, decepcionados com as atitudes contrastantes com os posicionamentos de Karol fora da casa, criaram uma campanha e se mobilizaram para retirar a cantora do reality. Ela acabou eliminada com a maior rejeição da história do programa (99,17% dos votos totais).

Como lidar com o cancelamento?

Enfrentar a fúria de milhares de internautas contra a sua marca após um ato ou discurso inadequado não é tarefa fácil. Para lidar com o cancelamento, as empresas devem ser justas com o público.

O primeiro passo para gerir a crise de imagem do seu negócio durante um processo de cancelamento é identificar o problema e pedir desculpas publicamente aos consumidores pelo erro, adotando uma postura de transparência sobre as atitudes da empresa.

Em seguida, o comitê de crise pode indicar outras ações emergenciais, como reformulação de campanhas e discursos, de modo que eles fiquem adequados aos valores em alta na sociedade e aos anseios dos consumidores. Manter contato direto com o público e ouvir reclamações também é uma ótima estratégia para aliviar os efeitos do ‘boicote virtual’. Comitês de crise podem ser criados internamente em empresas, mas o auxílio de agências de comunicação pode ser fundamental para superar a cultura do cancelamento contra o seu negócio. Com 12 anos de experiência no mercado e muitos cases de sucesso, a Martinez Comunicação é capacitada em gestão de crises institucionais. Quer saber mais? Entre em contato conosco!